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刘卫东时代继续还是终结

发布时间:2019-09-14 08:51:49

  刘卫东时代:继续还是终结?

  为什么神龙能造好车却卖不好?

  2009年全国车市一片红,为什么神龙增幅不高?

  这些问题,每次都让神龙、都让刘卫东十分难堪。而媒体却从来不曾放过神龙,提问都显得尖刻又直接。

  刘卫东便是有着再多的无奈,却也无法说出口,而对于媒体,这个沉稳的人只能躲了又躲。面对东风本田和东风日产这两个同一集团征的后起之秀,更是让东风轿车的长子神龙的掌门人无法抬头。业界都知道,这个年轻的少帅,同时也是最为低调的少帅。

  最近,东风高层的调整和东风本田执行副总经理刘裕和的功成身退,更让人们增加了想象的空间,35岁执掌神龙帅印并为之付出8年心血的刘卫东的去留,成为人们不可避免的话题。

  而谁是接替者?既然陈斌波能从东风日产履新东风本田,那么,之前传说接替刘卫东的任勇会不会是又一届神龙之帅?那么刘卫东将何去何从?

  神龙已有转机

  截止2009年12月底,神龙公司整车销售第三次突破年度计划目标,达到年销售突破27万辆的新高,同比2008年的18万辆,国内增长了52%。其中,东风雪铁龙品牌销售15.99万辆,东风标致品牌销售11.02万辆;同时,神龙汽车2009年12月份的单月销售超越了3万辆,达到单月销售3.285万辆的最高纪录,月销量和年销量双双刷新历史,经营成果和经营质量创历史最高水平。

  随着神龙旗下两个品牌东风雪铁龙C5的上市,和2010年元月25日东风标致408三厢的上市,神龙拥有车型已分布到全面市场的70%。2009年,世嘉更是进入了单车型月销万辆俱乐部。

  结构调整

  在2009年11月17日C5下线和二厂投产的发布会上,刘卫东同对媒体的询问,这位稳重的少帅非常坦诚和平和:我们的发展道路是比较曲折的,这几年最难的就是欧洲产品如何适应中国市场的结构调整。这也是为什么现在神龙公司对二厂和C5这么重视的原因。我们真正地进行了结构性的调整,现在已经形成了对市场高、中、低档的全覆盖。

  明年的目标是冲击35万辆。在国内市场占有率方面,刘卫东认为:第一目标尽快从3.5%达至4%~~%,然后是7%~8%。面对今年神龙的提速,瓦兰认为:双品牌都非常有活力,他乐观地相信两个品牌的销量佳绩会继续下去,今后三年之中这两个品牌的销量会翻一番,所以新落成的工厂,三年之后生产能力马上就会填满。

  同时,《汽车观察》也从有关渠道得到消息:2010年,PSA将拿出专项资金,用于旗下雪铁龙和标致品牌形象的打造,而该资金将交由东风雪铁龙和东风标致商务部来运作,同时东风雪铁龙和东风标致将成立一个部门,结束了法国标致、法国雪铁龙、东风标致、东风雪铁龙商务、品牌形象上各自为战的局面,拧成一股绳,共同塑造标致雪铁龙品牌形象。

  那么,实际上,在中国境内,就算是你只宣传法国雪铁龙和法国标致,人们也会想到东风雪铁龙和东风标致。从此处可以看出,PSA和神龙已经取得了相当的谅解,并且已经能够就此谅解付出相当的努力和行动。

  《汽车观察》曾经访问过东风标致有关人士,他对世嘉为什么好卖有着独特而深刻的看法:为什么世嘉会让人们认为是优配低价的车,而卖得这么好?因为前面有凯旋这个中高级车做了铺垫。

  看来,不仅仅是自主品端要从高端入手,就是合资的本土化运作,在营销层面也有共通之处。而有了世嘉的成功,东风雪铁龙本土化产品就开了一个好头。也就是说,神龙已经走过了最难走的路,坦途已在眼前。

  PSA对技术忠诚不能引起中国市场的共鸣

  神龙汽车一度曾面临好车不好卖的尴尬。《汽车观察》问到时任东风标致销售老总的唐腾这个问题时,唐腾轻微地皱了一下眉头回答说:我们跟有些厂家不同。比如说做羽绒服,当消费者反映价格太贵时,有些厂家会把羽绒给絮薄一些,至于保不保暖他不管,反正样子还是好看;而我们却只会把没有太大实际用处的口袋呀,拉链呀去掉,羽绒是一点也不会减少的,就是说,主要的保暖性能不变。但是有些消费者却并不看羽绒服的保暖功能,他只看到好看不好看。

  PSA一直自豪的是他们的技术,唐腾的比喻非常好。如果要想把车子做大做薄以吸引消费者,无论是中方还是法方,都不会答应。如刘卫东认为的那样:中国消费者受美国的消费观影响比较大,喜欢三厢车、空间大、自动挡。而PSA的主要产品是以两厢车为主。在中国两厢车只有15%~17%份额的局面下,实在有些不服水土。其实更重要的还有一个原因,就是政策导向的问题。

  有一次《汽车观察》同PSA中国一位工作人员聊天,问到她关于柴油车能否国产的问题时,她回答:我们PSA相比宝马大众来说,只是一个小公司,我们人微言轻。我们只能跟在大众他们后面,如果国家政策有柴油车放松的动向时,我们跟着说一说;一旦国家对于柴油车没有放松的迹像,我们马上站回来,惟恐站错了队。PSA在柴油技术上很有优势,PSA有60%以上是柴油机产品和技术。可是在中国却没有施展的条件。

  设计上游考虑中国市场需求

  面对中国市场占全球市场20%的大众,PSA也有些坐不住。2009年11月16日,瓦兰面对媒体也说了一番引人深思的话:我们在上海成立了研发中心,招聘了300多名造型设计师和工程设计人员。这个研发中心主要是针对神龙根据中国市场的需求开发,我们的研发中心并不是把欧洲的东西搬到中国来,而是更好地根据本土的需求来开发。

  以前的时候,我们通常的做法是PSA先在欧洲开发一款车,常常是两厢车型,然后到中国,看看有哪些需求,但是这种修修补补的方式不见得成功,特别是车型方面。以后,我们从上游设计阶段就开始考虑到中国消费者的需求,这就完全不一样了。确实,跟以前相比,在神龙的PSA原形车越来越少。

  而这一改变带来的效果相当明显:世嘉取得的成绩,振奋了双方的精神,肯定了本土化设计是一条正确的道路。关于这一点,无论是法方还是中方,都有着很深的体会。凯旋上市的时候,《汽车观察》问东风雪铁龙一位工作人员:听说凯旋有技术卖回了母公司PSA?

  这位工作人员笑着说:不是卖给母公司,欧洲不需要凯旋的技术,而是卖给了一些第三世界国家,因为他们跟我们有相通的审美。

  瓦兰说:这个研发中心也有全球性的使命,比如明年我们将推出的M1级细分市场占有核心地位的新车型,除了在中国首发之外,还会推及世界其他地区。这个过程,是相当痛苦的。无论是坚持技术的法方,还是力争把好车卖出好成绩的中方,最终不得不顺应于中国市场。但是,羽绒服要保暖不一定只有絮得很厚这一个办法,研发力量很强的神龙,一定会解决唐腾当初提出的这个难题。

  品牌定位有待商榷

  由于多年来经营状况不佳,使得PSA对于引进中高端车型一直顾虑重重。但是,2009年市场的优秀表现,使得PSA信心倍增。2009年11月,雪铁龙旗下中高级车C5如约投产,是神龙17年来第一款引进的30万元价位中高端产品。

  这是一款真正体现欧洲主流品牌形象和盈利状况良好的产品,可以说,C5的投产,证明了中法双方已经达到高度的谅解与合作。PSA雪铁龙本来的定位是时尚浪漫,但是,由于之前富康国民车的影响,已经把雪铁龙这个具备欧洲骑士精神、小资文化的品牌形象,弄成了低端经济型车的老三样之一。

  所以,在中国购买东风雪铁龙的人,反倒比东风标致要年龄大得多。无论是东风雪铁龙还是PSA,都急需有C5这样的中高端车型来恢复时尚浪漫的高端形象。东风标致的营销相对来说要成功得多。尤其是2006年的降价返款,更确立了东风标致可信赖的狮子形象。在雪铁龙和标致的双品牌中,标致本身也是担负着与雪铁龙时尚浪漫不同的踏实稳重的品牌形象。

  2010年1月25日,东风标致408上市,中法双方,几乎所有有关领导全体出席。其中有一个场面耐人寻味:法方用中文致谢,东风标致副总经理雷新用英语致开场白。看得出来,属于即兴发挥,但是双方的配合非常默契,赢得全场掌声雷动。408的定价范围从12.99万元到16.99万元,出乎所有媒体意料:作为东风标致的战略车,东风标致408很高的性价比,定能赢得良好的市场份额。可以预计的是:东风标致在2010年会为神龙提供更有力的支撑!

  神龙背负的东西太多

  刘卫东在2009年11月17日对媒体也说过:当初神龙的成立,产品是以出口为导向的。高达131亿人民币的投资,让神龙从出生之日起就背上重重的包袱。上海通用也投资100亿,但人家是生产中高端车型的,而神龙不能出口却成为经济型车生产商。全世界都没有这样投资的。

  相比同在武汉沌口开发区的东风本田

  ,这个问题更加突出。东风本田小规模滚动发展,而且其生产线尽管也是比较先进,但是跟早其十年的神龙没法比。神龙的生产线,进口设备占设备总投资的一半以上,全部设备达到20世纪九十年代国际先进水平。而在东风本田的生产线,善于精打细算的本田,却更倾向于使用相对便宜的人工,其不少工位,都是人工操作。

  可以说,神龙作为东风轿车的长子,有着太多的经验教训给后来者汲取。而且,神龙对于东风自主品牌有着巨大的贡献。

  风神S30就是神龙人这些年心血的结晶。这些年,神龙的研发力量之强,无人能够否认。当然三厢车的研发成功,直接好处是不必引进PSA所少的三厢车,坏处是这批人统统跑到了奇瑞,成为奇瑞初始研发力量的中坚。

  至于后来东风自主品牌,不用说,太多的人来自神龙。既然是长子,就要分担整个家族的重担。这一点,无论是神龙还是刘卫东,功不可没。

  东风日产的成功不可复制

  如果外界的猜测真的落实,那么,刘卫东此时离任,倒也有点欣慰:毕竟,在他走之前最后一棒,神龙表现优秀。如果真的由任勇来接任,倒也有些令人担心。毕竟,法兰西与日本文化有着太多的不同,中国南方城市广州与中部重镇武汉,也有着不同的风土人情。任勇要想在神龙复制东风日产的成功,不可能照搬东风日产的那一套。

  分析人士认为:从产品来看,雪铁龙的调性和日产的调性完全不一样,品牌个性差距太大;第二从目标市场来看,这两个品牌的目标市场的区域性和年龄层次的距离也是非常大的;从团队运作来看,差距就更大了,日产的管理比较简单,日产进入中国的时间有限,在东风日产里面,无论是中方还是日方都是一个临时搭建的规则,当然日方非常强势;而雪铁龙则完全不一样,无论是对技术忠诚的法国人还是千丝万缕联系老东风的人士,调和起来非常之难。

  当初苗圩顶着非常大的压力,与日产全面合资,其最基本的考虑也是:东风作为大山里的一个老国企,改革难度非常之大。

  除非全面合资,全面引进日产的管理,否则,东风没可能扭转多年的颓势。而今日的神龙,其实也有这个问题。其内部的改革阻力非常之大。刘卫东是个性格非常平衡的人,多年来带领神龙到今天,实在勉为其难。

  无论接任者是谁,也只能排除阻力从内部改革,沉稳和平衡,是继任者要从刘卫东身上学习的好优点。其实神龙这些年,也还是树立了产品质量好残值高的好形象。善于挖掘品牌内涵并使之深入人心的唐腾去了品牌部,如果能继续在品牌战略上有所建树,对于神龙是个好事。面对我国迅速扩大的汽车市场,二手车市场必将在不远的一天红火起来。

  那么,这一点将是神龙一个有待发掘的价值点。据有关消息:我国不少合资企业都组建了二手车部,而且这些二手车部也横向组成了联盟,每年一个企业轮值,密切关注二手车政策以及市场动向。但真的要想二手车火起来,却是有着太长的路要走。

  唐腾们任重道远。真心地希望刘卫东能留任,哪怕他此时要升迁,为了神龙也还是留下为好。毕竟,他从35岁到43岁的好年华都给了神龙,神龙的每一寸土地,每一个角落,他都是最为熟悉的。如果要改革,由他来完成最好。

  何况,2009年,已经是神龙有史以来最好的一年。历经风雨见彩虹,东风应该给予神龙,给予刘卫东这样的机会。

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